デジタル広告と購買データ活用のリテールメディア戦略｜ウェビナーレポート（後編）

メーカー（カバヤ食品）が抱えている課題 

小島　ありがとうございます。次に、メーカー、広告主の立場から、現在抱えている課題に関して、鈴木さんにお話しいただきたいと思います。

広告投資と売上効果の因果関係がわからない

鈴木　マス広告の目的はブランドの認知を取ることですが、TVCMやデジタル広告への投資と、売上の効果の因果関係がわからないというのがメーカーにとっての大きな課題です。

従来のマーケティングの手法と、リテールメディアを活用した場合、どういうふうに行動変容が起こるのか。その際の課題と対策を整理すると、従来マス中心でプランニングしていたところは、リテールメディアを活用した場合、ファネルごとの課題と打ち手を、マスとミックスで考察しなければなりません。

広告費の割り振りや全体ミックスを誰が考えるのか

鈴木　その際の課題は、広告費の割り振りや、全体のミックスを誰が考えるのかということです。つまり社内で、組織の分断を克服しながら、マスとリテールメディアのリレーをきれいに作っていくことが、対策として求められるわけです。

小島　なるほど。やはり、各所で分断が起きているわけですね。やはり、これからの課題は、フルファネルでの統合だと思います。 

ここで、博報堂がカバヤ食品と三菱食品に提案させていただいたソリューションがあるので、その概要を三菱食品の三嶋さんから説明していただきます。 

三菱食品が提供するソリューション （ID連動デジタル広告） 

三嶋　それでは、現在私たちが取り組んでいる「ID連動デジタル広告」に関してお話させていただきます。一言で言うと、リテールの購買データを活用した新しい販促活動とマーケティングです。 

三嶋　顧客の来店履歴や購買履歴からターゲットを抽出し、広告を配信し、顧客の購買行動はどうだったのか、広告接触と実購買を掛け合わせて効果検証を行うものです。 

実際、東急ストアをはじめとして、多くのリテールに購買データを連携・活用していただいていて、会員数も関東関西中心に1,000万人規模に拡大しています。 

三嶋　購買データを活用してデジタル広告を出稿する仕組みですが、ID-POSの“購買の日時”情報と、位置情報から推定される購買日時の情報を用いて、広告IDをマッチングさせています。もちろん、プライバシー保護の観点から、個人を特定しないことを原則としています。

三嶋　このソリューションの特徴ですが、これまでのTVCMやデジタル広告は、いわゆるGRPやCPRを効果指標としていたのに対して、リテールID連動デジタル広告では、購買率など、売り上げに即した指標を用いることが可能です。

三嶋　また、利用するデータも媒体からの情報だけでなく、購買データとなると様々な内容が見えてきます。PDCAの考え方も、GRPやクリック単価を安くする、いわゆる広告の効率を上げるにはどうしたらいいかという観点ではなく、どうしたら購買者のLTVを最大化できるか？という方針で進めることができます。

三嶋　さらに、TV視聴データとリテール保有の購買データを掛け合わせた、「TV×デジタル×購買」の効果を明らかにすることも可能です。 

その仕組みは、ルーターにつながったスマートTVからインターネットを通じて視聴ログデータを取得しています。つまり、AというCMを見た人がBという商品を購入したということがデータとして明らかになるわけです。 

このように、今回のソリューションは、TV視聴とオフライン購買を繋ぐことで、これまで難しかったオンオフの統合やフルファネルの施策設計、および、より効果的なPDCAマネジメントを可能にします。 

「リテールメディア」というワードはよく耳にするけれど、実際何をしたらいいのかわからないという声も多く耳にします。三菱食品としては、現在、東急ストアとの取り組みで培った経験や知見を生かしながら、他のリテール企業とも連携していきたいと考えています。 

小島　次に、今ご紹介したソリューションを採用して、実際の広告出稿を決めていただいたカバヤ食品の鈴木さんに、導入の経緯と今後の期待についてお話いただきたいと思います。 

鈴木　先ほどから申し上げている通り、実施した広告の効果が評価できないということが弊社の最大の課題でした。 

その際、売上が上がるということだけではなく、自分たちは一体どのレバーを引いたのだろうということが一番の疑問でした。 

博報堂の小島さんから、今回のソリューションのご提案をいただいた時に、博報堂のアセットとも何か組み合わせてできるのではないかという期待感もありました。もちろん、ソリューション含めて、今回のタッグは期待を越える成果を生み出せたと感じています。

最後に　広告会社に期待すること

小島　ありがとうございます。これからも、ご期待を裏切らないよう取り組ませていただきます。最後に、私たち広告会社に求めることをお三方から伺いたいと思います。

鈴木　今回は、非常に良い出会いだったと感じています。なにより、私たちメーカーが抱えていた “分断” という課題に的確に応えていただけて満足しています。

通常、広告会社からの提案というと、ツールの提案が多く、もちろんそのスペックの素晴らしさは理解できるのですが、小島さんから「きっちりビジネスの成果を出しましょう」というお言葉をいただき、ブランドの認知だけでなく購買までフルファネルでご提案いただけたので、たいへん心強かったです。

山口　先ほどもご説明したとおり、私たち東急ストアは、三菱食品と運用のスキームを構築しているわけですが、どうしても販促の領域にとどまりがちです。

その点、博報堂は、企業の宣伝部との接点が豊富にあるので、そのメリットを弊社のリテールメディア事業の拡大に貢献していただければと思います。また日頃から、業界動向や最新のマーケティング技術、あるいは消費トレンドなどもどんどんインプットしていただけたらと期待しています。

三嶋　鈴木さんからも “分断” という課題がお話に出ていましたが、弊社としても現状の食品業界では、情報を届ける情報流と商品を届ける商品流が分断されてしまっているのが、大きな課題と捉えています。

そこの分断をなくして連動させることにより、生活者に最適な情報を届け、商品を買っていただくことができる、そんな姿を三菱食品は実現したいと考えています。

それを実現するために、情報流に長けている博報堂さまに一緒になって取り組んでいただきたいと思っています。

小島　貴重なお言葉、ありがとうございます。博報堂としても、ステークホルダーの皆さんと力を合わせて「リテールメディア」を拡充していきたいと思います。

プロフィール

小島 健嗣

株式会社博報堂　コマースコンサルティング局リテールDX推進グループ　グループマネージャー

ヘルスケアメーカーにてリテール企業本部各チャネルの営業、営業戦略、グローバル推進、米国現地法人運営などを経験後、トライアルカンパニー商品本部部門長として日用消費財の商品戦略全般に従事し、メーカーとのJBP、カテゴリーマネジメント、ショッパーマーケティングに携わる。その他、OMOマーケティングPoCなどを推進。2022年より現職、リテールメディアの企画/開発や消費財メーカーへのコンサルティングを推進。

鈴木 義文 氏

カバヤ食品株式会社　トレードマーケティング本部　本部長

トリンプ・インターナショナル・ジャパンにてセールス、マーケティングに従事。その後、レキットベンキーザー・ジャパン、ユニリーバ・ジャパンにて国内リテール各社とのトレードマーケティングの推進を主導。カバヤ食品にてトレードマーケティングの仕組みを導入し、社内にトレードマーケティング本部を設立。トレードマーケティングとリテールメディアの融合活用に挑戦。

三嶋 洸平 氏 

三菱食品株式会社 
マーケティング開発本部　メーカーソリューショングループBユニット主任

三菱食品にて入社より8年間、卸事業における営業活動に従事。関西エリア、首都圏エリアのスーパーマーケット、ドラッグストア、ディスカウントストアなど幅広いチャネルを担当。2022年よりマーケティング開発本部に所属し、DDマーケティングと称し、データとデジタルを掛け合わせた独自のプラットフォーム構築を推進。リテールメディアの領域において、卸事業を生業とする三菱食品だからこそなしえる新たな価値の創造を実現すべく挑戦している。

山口 修平 氏

株式会社東急ストア
営業本部 MD企画部マーケティング課長 兼 シン・デリカプロジェクト

1999年に東急ストアに入社。2002年から21年間、情報システム部で発注納品やPOSシステム関連の業務に従事。2021年にはDX関連の社内プロジェクトを立ち上げ、最新の技術を活用し、業務の効率化と品質向上を実現。現在はMD企画部に所属し、マーケティング関連の業務を担当。今期からはリテールメディアの取り組みを通じて新しい価値を創造し、デジタル広告やンテンツマーケティングを駆使することで、顧客とのエンゲージメントを高める施策を展開。