買物欲で捉える今の潮流と未来の兆し～買物の“主導権”を再び取り戻し始めた生活者を紐解く vol.1（博報堂買物研究所設立20周年記念セミナー）｜ウェビナーレポート

2024年4月11日、博報堂買物研究所の生活者調査から見えた、新たな買物潮流や買物欲のツボを紹介するウェビナーを実施しました。

EC通販の普及、SNS利用の拡大、コロナ禍の影響などによって、買物の仕方が大きく変化するなか、博報堂買物研究所設立20周年を機に行った「買物欲大調査」。多くの企業が注目する「買物」というテーマということもあり、沢山の方にご視聴いただきましたので、その模様をお伝えします。

ウェビナーでは、生活者のニーズや買物行動が掴みづらくなっているなか、今の時代の買物行動の変化や、“買いたい”気持ちの作り方、新たな買物欲のツボなどについて紹介しました。

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はじめに～博報堂買物研究所の紹介・買物行動の変化

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スピーカー：青木雅人（博報堂執行役員）

皆様の多大なるご協力のもと、博報堂買物研究所は20周年を迎えることができました。博報堂買物研究所は2003年に設立され、“売るを買うから考える”をスローガンに活動を続けてきました。

多くの企業がモノを売るという視点で、マーケティング、セールス活動を行っている中で、モノを売るためには、買い手、ショッパーの買いたいと思う気持ちから考えることが重要であることを提言してきました。

また、博報堂買物研究所の特徴として挙げられるのが、マーケターと研究者の2つの顔をあわせ持つ、実践型の研究所である点です。書籍やレポートなど、インサイトの研究の外部発信を行いながら、マーケティングやセールスの実践の場で活用できるソリューションとプランニングを提供しています。

この20年を振り返ると、生活者の買物行動は、大きく変化してきました。デジタル化の進展とともに、情報収集やチャネルのあり方も大きく変化しました。ここ数年では、コロナ禍が買物行動に与えた影響も大きかったと感じています。

そのような大きな変化の中で、博報堂買物研究所は、買物行動の変化を捉えた研究提言を行ってきました。

例えば、2000年代初頭、モノが飽和し、モノの差別化やモノへの欲求だけでは満たされない買い手が増えたことを受け、買物行動自体の満足を高めること、すなわち買物欲を高めることが重要であることを提言しました。

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また、2010年ごろ、スマホの普及による情報爆発が起きる中で、買物欲求がSNSのタイムラインのように生じては、大きくなる前に流れてしまっている現象＝「欲求流去」が起きていることを明らかにし、買物ストレスを感じさせない、心地よい買物を志向するショッパーが増えてくることを予想しました。サブスクリプションという言葉が定着する前にも、買物が契約になるという提言をしました。

また昨今では、コロナ禍による行動様式の変化やテクノロジーの進化など、買物を取り巻く環境がさらに変化してきており、我々の予想を覆す動きも既に出てきています。

本日は、今の時代における買物欲がどう変化してきているのかを明らかにし、今の時代の“買いたい”の作り方の提言をさせていただきます。

買物欲マーケティングと買物行動の変化

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スピーカー：飯島拓海（博報堂買物研究所研究員）

博報堂買物研究所の原点は買物欲（“いい買い物をしたい”という買物プロセスに対する欲求）だということがわかります。

良いモノが増えて、モノだけで差別化しづらくなってきた現代では、買物体験でこそ差がついてくると考えられます。そこで私たちは、買物欲を満足させるツボが12個存在し、それをどうやって刺激するかを考えてきました。

しかし、買物欲の最初の提唱から約15年経った今、買物行動は明らかに変化しています。なかでも直近の大きな変化のひとつは、「EC通販の普及」です。経年の推移を見ても、明らかに2020年のコロナ禍以降に伸びていることがわかります。

近年の変化はそれだけではありません。「SNS利用の拡大」も買物行動に大きな影響を与えています。

さらに、コロナ禍での「新しい生活様式の導入」も見逃せません。新型コロナ感染症は5類感染症に位置付けられてから約1年経ちましたが、生活者の行動を見ると、根強く定着しているものがあります。

例えば、買物リストを活用した計画購買、まとめ買いの増加、非接触決済の普及、イエナカ消費での高付加価値商品の購買など、様々な変化が挙げられます。

つまり買物環境は、「買い場」「情報収集」「買い方」の3点で、今、劇的に変化していると言えます。

EC通販の普及では、買物環境への常時接続化がより進み、生活者は欲しいときにいつでも買物できるようになりました。また、SNSの普及で情報収集はしつつも、自分の興味のある事柄ばかりが意識に流入するような状況になっています。加えて、付加価値が重視されることで、買物の検討時間が長引いています。

こうした環境変化を受けて、過去の12個のツボでは捉えきれない生活者と買物の関係性があると考えて、買物研究所設立20周年の節目にあらためて買物欲大調査を実施し、今の買物潮流や買物欲刺激のツボを捉え直しました。

買物欲を刺激する20のツボ

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博報堂買物研究所は、買物欲大調査と銘打ち、生活者の今の買物を徹底的に調べました。2023年12月に日本全国の20～69歳の男女に対して、大規模なWebアンケートを実施して、買物欲を感じる要素、買物意識その他の付帯属性について包括的に聴取しました。

大手出版社の元編集長の方々には、事前にインタビューを行いました。また、TBWA/HAKUHODOのソーシャルリスニング特化型コンサルティングチーム「65dB TOKYO 」に協力していただき、SNSの全量データの分析も行いました。

このように、あらゆる手段を用いて買物欲を調べる調査を行った結果、今の時流に合った買物欲を刺激する20のツボを発見しました。

読み解いていくと、買物欲刺激の20のツボには2つの分類が見つかりました。

1つ目は、買いたい気持ちを増幅させるBOOSTタイプのツボ。それがなくても買いたい気持ちが下がるわけではないが、それが刺激されるとつい買いたくなってしまうツボです。

そして、もう1つはKEEPタイプのツボです。文字通り、買物欲を維持するタイプのツボです。このツボを押さえておかないと、買いたい気持ちが下がってしまう。けれども、たくさん刺激をし続けたからといって買いたい気持ちが上がるわけではないツボです。

そして、20のツボは14個のBOOSTタイプ、6個のKEEPタイプに分類できます。では、20のツボそれぞれについて簡単にご説明します。

買物欲を刺激するBOOSTタイプのツボ

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まず、買物欲をBOOSTする14個のツボです。

買物欲刺激のツボ	概要
「ストーリー性」	企業のらしさが伝わって、コンセプトやストーリーに共感して買物したくなる。
「学習心」	新しい知識が得られて、好奇心が満たされ買物したくなる。商品の価値の解説や、専門的な知識に惹かれて買いたくなる。
「限定感」	ここでしか手に入らない、今しか買えないなど、すぐに買物したくなる理由がある。セールやコレクション性のある買物がこれに該当。
「過程充実性」	簡単には手に入らないゲーム性や、くじのようなランダム性があるなど、買物プロセスが充実している。
「フィット感」	カスタマイズやパーソナライズで買物が自分にぴったりだと思える。
「鮮度・体感」	出来立てであったり、鮮度を感じたり、季節感があって五感が刺激されることで、つい買いたくなってしまう。
「驚愕・非日常」	期待を上回る体験があったり、特徴的な商品に驚いたり、非日常感を感じて買いたくなる。
「協調性」	同じことに興味がある人と繋がったり、協調したいと思う。
「自己投資」	なりたい自分になるための投資に繋がると感じて買いたくなる。
「先回り・察知」	関連商品が近くに置いてあったり、万が一を見越して丁寧に梱包されているなど、様々な配慮が行き届いている。
「セレンディピティ」	普段、自分では買わないものをに特別に買う理由があったり、潜在的に欲しかったものに偶然出会って買いたくなってしまう。
「偏愛性」	買物を通じて好きの思いを表現できると、つい買いたくなってしまう。
「人気感」	トレンドや定番を押さえたいと思う感覚。
「利他社会性」	自分だけではなく、他者や社会にも良いことができて買いたくなる。

買物欲を刺激するKEEPタイプのツボ

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次に、買物欲をKEEPするタイプの6つのツボです。

買物欲刺激のツボ	概要
「損失回避」	買物での失敗や損失を回避したいと思う気持ち。
「選択感」	複数の選択肢の中から、自分の意志で選んで買物している感覚。
「フリクションレス」	精神的・物理的な労力が少ないと買ってもよいと思える。
「マイペース」	気兼ねなく存分に買物できたり、限定品や限定の刻印などをECとリアル店舗で同じように自由気ままにサービスを受けることができる。
「信頼感」	買物自体に不安がなく、店員の本音が伝わったり、透明性があることで信頼が置けること。
「根拠・理由」	効果が目の前で見られたり、専門家の保証があることで自分の選択に対して肯定されること。

では次に、ここまでご紹介した買物欲刺激のツボを、2つの観点から、より詳しく見ていきたいと思います。

レポート続編はこちらから⇒ウェビナーレポート｜今、買物欲をつかんでKEEPするツボとは（買物欲で捉える今の潮流と未来の兆し～買物の“主導権”を再び取り戻し始めた生活者を紐解く vol.2）

プロフィール

青木雅人

株式会社博報堂/株式会社博報堂ＤＹホールディングス/株式会社博報堂ＤＹメディアパートナーズ執行役員

1989年博報堂入社。入社以来、マーケティング・ブランディング・買物行動研究・データ＆デジタルマーケティング領域の研究開発業務に従事。博報堂マーケティングセンターチームリーダー、博報堂買物研究所所長、博報堂研究開発局長、博報堂ＤＹホールディングスマーケティング・テクノロジー・センター室長を経て、2021年より現職。