マーケティングDXによる顧客体験＋人材育成～株式会社TSIが取り組むマーケティングDXとデータ活用人材育成～｜ウェビナーレポート

はじめに

スピーカー：西橋 誠 （DAC）、竹山 健司 氏（TSI）

DAC西橋：本セッションでは、「マーケティングDXによる顧客体験+人材育成」についてご紹介します。今回は、株式会社TSI様にもご参加いただき、マーケティングDXとそのデータ活用人材育成についてお話します。

私は、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社（DAC）^※で、CDP、MA領域のコンサルタント事業の責任者を務めています。今回は、弊社がTSIと、どういった取り組みをしているのかをお話させていただきます。

TSI竹山：株式会社TSI・プラットフォーム本部ストラテジー＆アナリティクス部データマネジメント課の竹山です。TSIは、2021年3月にサンエーBD、ローズバッド、ナノ・ユニバース、TSIECストラテジーなど計9社が統合して発足した企業で、50個以上のアパレルブランドを保有しています。

TSIは業務を顧客データ中心にとらえ、サプライチェーンにおけるあらゆる課題に向き合っています。具体的には、「販売」、「販促･集客」、「物流･在庫･配送」、「原料調達･生産」、「商品企画･MD」、5つの領域になります。今回は、この中から「販売」と「販促･集客」に焦点を当て、データ活用の事例と取り組みをご紹介させていただきます。

※ DACは、2024年4月1日にアイレップと統合して、新会社「Hakuhodo DY ONE」を設立しました。博報堂ＤＹグループの「デジタルコア」として業務を引継ぎ、業界随一のデジタルマーケティング事業会社となることを目指します。 

顧客データを活用した顧客体験の向上

DAC西橋：DACのデータ活用支援の概要ですが、私たちはデータの蓄積から統合活用、継続活用までをトータルでサポートさせていただいています。今回のTSIの支援ケースですが、ヒアリング→分析・施策設計→施策実行→検証・PDCAという流れで取り組みました。データを活用した顧客体験の高度化を行うにあたり注力したのが「施策実行の内製化」です。

「内製化」に取り組むにあたり、私たちは、「分析、施策実施、効果検証をスムーズに回すこと」、「自社（TSI）に知見を蓄積すること」、「個人情報管理を自社（TSI）で完結すること」、この3点を目指しました。2020年からTSIの内製化支援を続け、領域を拡大、高度化しながら5年目を迎えます。

私たちは、「顧客データを活用した顧客体験の向上」という目標を掲げて、有効な施策の立案からデータ活用人材の育成までを、伴走型支援サポートという形でトータルで支援しています。

施策実行の内製化の2つのポイント

今回の内製化のポイントは2点あります、1点目は、「個別カスタマイズした講義であること」、2点目は「MA広告施策の設計まで含めた支援であること」です。

まず1つ目に関しては、お客様に合わせて様々な目標設定を行いながら、その目標達成のためにどういう講義が良いのかをカスタマイズしてご提供しました。もう1つは、一般的なデータスキルの教育支援にとどまらず、ちゃんとそのデータを活用するところまでを支援するということです。

こうした取り組みに関して大事なのは、やはり、自社（TSI）内のDX体制を整えることで、データを中心とした顧客体験が提供可能な環境を作っていくということだと思っています。その取り組みを通じて行った施策が、以下の3つです。

• 店舗購入者のへの再来店・ECでの購入訴求
• 気になる商品の値下げ商品のお知らせ
• 顧客の購入単価を加味した商品レコメンド

「店舗購入者のへの再来店・ECでの購入訴求」の施策は、店舗購買データを活用した「商品レコメンド」による売上アップを目指したものです。施策は、店舗購買者のEC・店舗購買を目的としたリターゲティングの商品レコメンドを配信するというもので、これにより大幅な売上増を実現することができました。 

「気になる商品の値下げ商品のお知らせ」は、サイト離脱者へのリマインドによるフォローアップ訴求で、値下げ・在庫僅少となった商品を、過去に閲覧し購入に至らなかったユーザーにメール配信し、高CVRを実現しました。 

「顧客の購入単価を加味した商品レコメンド」は、過去の購買行動を基にLTV予測を行い、広告効果アップを目指す施策で、顧客ごとの購入金額を予測することで、高LTVと低LTVに分類し、クラスタリングしたユーザーへの広告を出し分けして広告効果の改善を図りました。 

トークセッション

（DAC西橋×TSI竹山）＊敬称略

西橋　まずは改めて、この取り組みの背景について、お話いただけますか。

竹山　内製化をDACに依頼した背景ですが、メンバーが増えたこともあり、CDPを扱ったことのない未経験のメンバーに、あらためてトレジャーデータをしっかり体系的に学んでもらおうという問題意識から声をかけさせていただきました。

なぜDACに依頼したかですが、トレジャーデータ社のパートナー賞を毎年受賞されているという実績と、Google Cloudの取り組みで、弊社が先んじてハンズオンの支援を受けていて、それが非常にうまくいっていたので、ぜひ今回もDACにお願いしたいと思いました。

西橋　ありがとうございます。内製化ということに関しては、多くの企業でも同じような課題を抱えていながら、実際、なかなか踏み出せないというのが実情なのかなとも思います。

竹山さんにも言及していただいたとおり、私たちDACは、トレジャーデータやグーグルと長いお付き合いがあるので、マーケティングの知見には自信がありますし、そうしたITのスキルだけでなく、施策の実行まで伴走できることも提供価値だと思っています。

今回のセッションのテーマでもある顧客体験、CXという点で、今回の施策が寄与できたことは何でしょう？

竹山　先ほどの3つの事例にもあったとおり、店舗でしかご購入されていなかったお客様に対してECでのレコメンドを出すという取り組みができたことで、店舗・ECのチャネルを横断した販促が実現しました。

また、お客様が気になっていた商品をお買い得なタイミングで訴求する顧客体験の創造や、お客様の購買行動に即した、より高度な販促活動を展開できるようにもなりました。

西橋　機械学習を用いてとか、CDPを起点に様々なチャネルでコミュニケーションをとるというところですが、御社の中でかなり内製化が進んでいるという印象を受けました。社員の皆さんもスキルが高まっていると思います。

今後、この取り組みで、さらに広げていきたい領域、伸ばしていきたい部分についてはいかがですか？ 

竹山　大きく言うと2点あって、1点目が機械学習という部分です。来期はもっと質を上げていきたいと考えています。2点目は、ワークフローの精緻化です。ある程度自動化できるものは自動化して、来期はしっかり理解しながら進めていきたいと思っています。

西橋　機械学習の精度を上げるとか、ワークフローの自動化という部分に関してですが、他の企業だとITの部門とマーケティングの部門がそれぞれ連携して運用していたりしますが、TSIの場合はそこが内製化されてマーケティングの部署で完結しているところが、いろいろな挑戦を可能にしていると思います。

私たちとしても、これからも、精度を上げていくとか運用の部分まで踏み込んで、弊社がデータを使ったマーケティング施策をもっと磨けるように、支援させていただきたいと思います。

プロフィール

（役職肩書は2024年3月時点のものです）

西橋 誠

デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社
ソリューションビジネス本部　DXソリューション局
シニアマネージャー

2013年、DAC入社。CDP・MA領域のコンサルティング部門責任者。トイホビーメーカーやテレビ、アパレルなどのCDP構築プロジェクトのPM経験あり。

竹山 健司 氏

株式会社TSI
ストラテジー＆アナリティクス部
データマネジメント課
課長

2017年 TSI ECストラテジー入社。2021年3月、会社統合に伴い株式会社TSI所属。主に①CDPを活用し、データ構築・分析・領域の施策提案・ターゲティング抽出・効果検証の実施②グループ会社（自社サイト含む）の各ブランドにおけるWEB広告領域・MA/KARTEを活用した施策提案や実施の支援などに従事。

佐藤 悠歩 氏

株式会社TSI
ストラテジー＆アナリティクス部
データマネジメント課

2012年に旧ナノ・ユニバースに入社。デザイン・フォトグラファーやレタッチャー(撮影チーム)を経て、広告・CRM領域へ移る。2021年の会社統合後(現TSI)は、データマネジメントSecにてブランド横断した広告領域を担当。

大橋 直樹 氏

株式会社TSI
ストラテジー＆アナリティクス部
データマネジメント課

2016年SANEI bdに入社後、会社統合でデジタルアド課にジョイン。CVR、UI/UXの向上、デジタルマーケの新たなアプローチを実践。 

片岡 賢太 氏

株式会社TSI 
ストラテジー＆アナリティクス部 
データマネジメント課

2012年、TSIブランドの1つであるナノ・ユニバースに商品管理部として入社。本部異動後はCRM担当としてマーケティングに携わり、TSI統合後はブランド横断でMAやデータ活用を推進しています。